Há um momento em que o nome de uma empresa ultrapassa os limites do produto que ela vende e passa a habitar o imaginário coletivo de uma sociedade. Esse fenômeno não acontece por acaso. Os naming rights — o direito de nomear arenas, estádios, eventos e espaços públicos — deixaram de ser apenas uma forma de visibilidade para se tornarem uma das estratégias de marketing mais sofisticadas e de maior retorno no cenário corporativo brasileiro. Entender como essa alavanca funciona, seus riscos e suas implicações estratégicas pode ser decisivo para líderes que buscam fortalecer a reputação e o alcance de suas marcas no longo prazo.
Em sua definição mais objetiva, naming rights é o direito contratual que uma empresa adquire para associar sua marca ao nome de um ativo de grande visibilidade — um estádio, uma arena, um teatro, um aeroporto, um festival ou até mesmo um bairro em desenvolvimento. Em troca, o detentor do ativo recebe um pagamento periódico ou único, enquanto a empresa patrocinadora passa a ter seu nome vinculado àquele espaço em todas as suas comunicações, sinalizações físicas, transmissões e menções editoriais.
No Brasil, essa estratégia ganhou força considerável ao longo da última década, impulsionada pela profissionalização do esporte, pelo crescimento das arenas multiuso e pela amadurecimento do mercado de entretenimento ao vivo. Diferentemente da Europa e dos Estados Unidos, onde os contratos de naming já são prática consolidada há décadas, o mercado brasileiro ainda vive um momento de expansão acelerada — o que cria tanto oportunidades inéditas para empresas que se posicionam com antecedência quanto riscos para aquelas que entram no jogo sem o devido preparo estratégico.
A lógica por trás dos naming rights vai muito além da simples visibilidade de logotipo. Quando uma empresa nomeia um espaço frequentado por milhares de pessoas — em momentos de celebração, tensão, emoção e memória coletiva —, ela não está apenas sendo vista: ela está sendo sentida. Essa é a essência do marketing de experiência, e é nesse ponto que os naming rights encontram seu maior diferencial competitivo em relação a outras formas de comunicação de massa.
Ao contrário de um anúncio de televisão, que é processado de forma passiva e muitas vezes saltado ou ignorado, o nome de uma arena é evocado organicamente em cada conversa, em cada transmissão, em cada post nas redes sociais. O torcedor que diz “vou ao Allianz ver o Palmeiras” não está apenas se referindo a um endereço — ele está associando uma experiência emocional intensa ao nome daquela marca. Esse tipo de associação, construída ao longo de anos e reforçada por milhões de interações espontâneas, é o ativo mais valioso que uma estratégia de marketing pode ambicionar.
Estudos realizados em mercados maduros mostram que empresas com naming rights ativas em grandes venues registram incrementos de awareness espontâneo entre 15% e 40% ao longo dos primeiros três anos de contrato. No contexto brasileiro, onde a competição por atenção do consumidor é acirrada e o custo de mídia tradicional segue em alta, esse tipo de retorno sustentado ao longo de contratos de 10 a 20 anos representa uma eficiência de capital que merece ser considerada seriamente por qualquer liderança estratégica.
Mais do que isso, os naming rights criam oportunidades únicas de ativação de marca que amplificam o investimento original: eventos corporativos no espaço nomeado, hospitalidade para clientes e parceiros, integração com ações de ESG e desenvolvimento comunitário, além da possibilidade de co-branding com atletas, artistas e outras marcas que frequentam o mesmo ambiente. Quando bem estruturado, o contrato de naming não é apenas um ativo de comunicação — ele se torna uma plataforma de negócios.
No entanto, seria ingênuo abordar os naming rights apenas pelo lado do brilho e da visibilidade. A mesma profundidade de associação que torna essa estratégia tão poderosa é também o que a torna potencialmente perigosa quando algo dá errado. Um escândalo envolvendo o clube esportivo, um acidente em uma arena, uma crise de imagem do evento patrocinado — tudo isso recai, de alguma forma, sobre a marca que empresta seu nome ao espaço.
O caso mais emblemático desse risco no Brasil é precisamente o da Oi Telecom. Quando a empresa entrou em recuperação judicial em 2016, o nome “Oi Arena” — que havia sido construído com investimento significativo ao longo de anos — tornou-se um passivo reputacional. A arena do Rio de Janeiro passou por um processo de renaming que, além de custar à nova patrocinadora o esforço de reconstruir a associação de marca, evidenciou a fragilidade de contratos que não preveem adequadamente cláusulas de saída, revisão de valor e proteção de imagem diante de crises do detentor do ativo.
Da mesma forma, empresas que nomeiam estádios de clubes de futebol estão intrinsecamente ligadas aos resultados do time — e no futebol brasileiro, onde a volatilidade esportiva é uma constante, isso significa que a percepção da marca pode oscilar de acordo com campanhas frustrantes, rebaixamentos ou conflitos institucionais. Esse tipo de risco deve ser mapeado com clareza antes da assinatura de qualquer contrato, e mecanismos de proteção devem ser negociados com a devida antecedência.
Um aspecto frequentemente subestimado por executivos que avaliam contratos de naming rights é a dimensão jurídica da propriedade sobre o nome. Ao nomear um espaço público ou semipúblico, a empresa não está apenas comprando visibilidade — ela está, em certa medida, ancorando parte do seu patrimônio de marca a um ativo que não controla inteiramente. Isso gera uma série de questões legais que devem ser endereçadas com precisão.
A primeira delas é o registro da marca combinada — ou seja, o nome do espaço tal como passa a ser utilizado publicamente. Há casos em que o nome decorrente do contrato de naming não é registrado adequadamente no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), criando brechas para usos não autorizados por terceiros, especialmente em plataformas digitais e no mercado secundário de ingressos. Além disso, a proteção do nome deve ser garantida em todas as classes pertinentes, considerando a diversidade de atividades que um espaço multiuso pode abrigar.
Outro ponto sensível é a cláusula de exclusividade territorial e setorial: a empresa adquirente do naming right deve garantir contratualmente que concorrentes diretos não possam ter visibilidade relevante dentro do mesmo espaço, seja por meio de patrocínios secundários, publicidade interna ou parceiros comerciais do próprio venue. A ausência dessas cláusulas pode transformar um investimento de vários milhões de reais em um cenário onde a marca do patrocinador aparece ao lado de um concorrente direto nas mesmas câmeras de TV.
Há ainda a questão da propriedade do nome ao término do contrato. Em alguns casos mal estruturados, o nome construído ao longo de anos de contrato pode ser considerado parte do patrimônio do detentor do ativo, e não da empresa patrocinadora — o que significa que, ao não renovar, a empresa perde não apenas a visibilidade, mas também a possibilidade de impedir que o nome seja cedido a um concorrente. Esses riscos são reais, documentados e evitáveis — desde que o contrato seja estruturado por equipes jurídicas especializadas em propriedade intelectual e direito desportivo.
Para além das dimensões estratégicas e jurídicas, os contratos de naming rights no Brasil envolvem uma complexidade fiscal que merece atenção redobrada por parte dos CFOs e dos próprios CEOs. A natureza jurídica do pagamento realizado pela empresa patrocinadora pode variar significativamente dependendo de como o contrato é estruturado — e essa variação tem impacto direto na carga tributária incidente sobre a operação.
Quando o contrato de naming é enquadrado como cessão de direito de uso de marca ou licença de propriedade intelectual, ele pode estar sujeito à incidência de ISS, PIS, COFINS e IRPJ de formas distintas do que se fosse classificado como contrato de patrocínio ou de prestação de serviços de marketing. A Receita Federal brasileira ainda carece de regulamentação específica e consolidada sobre o tema, o que cria um ambiente de incerteza jurídica que pode gerar autuações futuras caso a empresa não tenha obtido parecer técnico adequado no momento da estruturação do acordo.
Adicionalmente, o reconhecimento contábil do ativo intangível gerado pelo naming rights é um debate que está em curso no cenário brasileiro. A empresa investidora, ao pagar pelo direito de nomear um espaço por 15 ou 20 anos, está criando um ativo de longo prazo — mas a forma de amortizá-lo contabilmente, e de justificá-lo perante auditores e investidores, exige um arcabouço técnico que vai além do departamento de marketing. Esses são temas que devem ser discutidos em conjunto entre as lideranças de finanças, jurídico e marketing antes de qualquer compromisso contratual ser firmado.
Em 2024 e 2025, o mercado brasileiro de naming rights acelerou de forma expressiva. O processo de construção e inauguração de novas arenas multiuso em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza abriu uma janela de oportunidade para empresas que ainda não possuem essa presença no portfólio de ações de marca. Paralelamente, o crescimento do mercado de festivais de música e cultura — onde naming rights de palcos, áreas VIP e até mesmo das edições de eventos têm sido comercializados — abriu uma frente menos explorada e potencialmente mais acessível para empresas de médio porte.
Da mesma forma, o mercado começa a despertar para o potencial dos naming rights como fonte de receita alternativa — o que pode representar, nos próximos anos, uma nova fronteira de oportunidades para empresas que buscam construir associações com educação, inovação e desenvolvimento urbano. Em todos esses contextos, as primeiras empresas a se moverem terão vantagem de posicionamento que os retardatários dificilmente conseguirão replicar ao mesmo custo.
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